Mistä puhuttiin ’Biotuotteille vetovoimaa vahvalla tarinalla’ -työpajassa?

26.9.2018

Suomalaiset arvostavat metsäteollisuuden roolia maamme talouden selkärankana, ja luottavat metsäteollisuuden menestyvän myös tulevaisuudessa, kertoo Metsäteollisuuden tuore tutkimus (Metsäteollisuus Ry 6/2018).  Kansantaloudellisesti erittäin merkittävää on kuitenkin se, että käytettävästä metsien biomassasta saadaan rahallisesti mahdollisimman suuri arvo, ja se, että metsiä hoidetaan aidosti kestävästi.

VTT:n ja LAMK:in järjestämässä Biotuotteille vetovoimaa vahvalla tarinalla työpajassa pohdittiin yhdessä biotuotealan yritysten kanssa Suomen metsäteollisuuden tarinan merkitystä uusien biotuotteiden kysynnän vahvistamisessa. Työpaja oli osa Sitran Puusta kiertotalousbisnestä -avainhanketta, jonka tavoitteena on vauhdittaa metsäperäistä kiertotaloutta ja Suomen kilpailukykyä luomalla puusta liiketoimintaa uuden sukupolven puumateriaalipohjaisten designtuotteiden muodossa. Työpajan fasilitoi kiertotalouden konsultointiyritys Ethica.

Työpajan aluksi VTT:n Katariina Torvinen ja Antti Arasto kertoivat VTT:n BioEco -skenaariosta, jonka mukaan Suomen metsä- ja peltobiomassan arvo on mahdollista jopa kaksinkertaistaa vuoteen 2050 mennessä, jos teollisuus panostaa korkean lisäarvon biotuotteiden kehittämiseen ja markkinat kehittyvät (VTT 3/2018). Kansantalouden sekä ilmastotavoitteiden näkökulmasta tärkeää on tukea materiaalien ja tuotteiden arvonlisäystä, eikä hakea kasvua käytettävän biomassan määrää lisäämällä. Suomalaisilla biotuotteilla on valtava kansainvälinen markkinapotentiaali esimerkiksi lukuisissa muovia korvaavissa tuotteissa, biokomposiiteissa, rakennusmateriaaleissa, elektroniikassa, tekstiileissä sekä erilaisissa uutteissa ja kemikaaleissa – vaikkapa lääketeollisuudessa.

Työpajaan osallistuneiden biotuotealan yritysten mukaan metsien kestävä käyttö on edellytys myös uusien biotuotteiden kansainvälisen kysynnän kasvulle. Kiinnostus markkinoilla on suurta, mutta biotuotealan yritysten on pystyttävä vakuuttamaan potentiaaliset asiakkaat siitä, että biotuotteiden määrän kasvu ei vaaranna hiilinieluksi tarvittavan metsäbiomassan määrää. Yksi työpajan keskeisiä johtopäätöksiä olikin, että biotuotteiden markkinoinnin tueksi tarvitaan uusi yhteinen kestävään metsäbiomassan käyttöön pohjaava faktapohjainen biotuote -tarina, jota yritykset voivat hyödyntää omassa markkinointiviestinnässään, ja joka tukee suomalaisten biotuotteiden omaa brändiä.

Myös työpajassa puhuneen Infinited Fiber Companyn Petri Alavan mukaan juuri oikean tarinan löytäminen on todella tärkeää isojen kansainvälisten asiakkaiden vakuuttamiseksi. On nähtävä asiakkaan keskeinen ongelma, jonka voit ratkaista. Ilmastonmuutoksen torjuminen ja muoviongelman ratkaiseminen aidosti kestävillä vaihtoehdoilla on tällainen yhteinen ongelma.

Työpajan aikana pidettyyn hankeyritysten paneelikeskusteluun osallistuivat Heikki Vuorikoski bioaktiivisia yhdisteitä lääke- ja elintarviketeollisuuden käyttöön kehittävästä Montiserasta, Esa Torniainen muovinkaltaista paperimateriaalia valmistavasta Papticista, Antti Valtonen biohajoavia pakkauksia valmistavasta Sulapacista, ja Timo Ture komposiittimateriaaleja ja luonnonkuitupohjaisia biopolymeerejä kehittävästä Elastopolista. Paneelikeskustelussa suomalaisilta yrityksiltä kaivattiin rohkeutta luoda tarpeeksi kiinnostavia tuotteita, ja sijoittajilta ja rahoittajilta apua tuotannon skaalaamiseen siinä vaiheessa, kun tuote on valmis markkinoille ja kansainvälinen kysyntä kasvaa. Biotuotealalla on valtava murros ja globaali mahdollisuus juuri nyt, mutta innovatiiviset suomalaiset toimijat eivät pysty vastaamaan kysyntään, ellei tuotantoa saada skaalattua ylös riittävän nopeasti. Panelistit toivat esille myös muita yritysten haasteita: Suomessa tehdään kansainvälisesti erittäin kiinnostavia innovaatioita ja tuotteita, mutta asiakkaat ja rahoittajat eivät tiedä niistä; hintakilpailu on yhä kovaa; ja on pystyttävä vakuuttamaan asiakas juuri oikealla vahvaa lisäarvoa tuovalla viestillä.

Vaikuttavaa viestintää ja tarinan luomista työpajassa avasi sisältömarkkinointiyritys Kubo. Kubon asiantuntijoiden Jenni Junkalan ja Anna Kurkela-Vilénin mukaan yksittäinen tuote, innovaatio tai teko ei muuta ihmisten mielikuvia. Uskottava tarina vaatii jatkuvia arvopohjaisia tekoja. Vaikuttava viestintä yhdistää arvot, mission ja mielekkään tulevaisuuden vision. Myös Ethican Anne Raudaskoski korosti yhteisen merkityksellisen vision roolia viestittäessä asiakkaille kiertotalouden mukaisista tuotteista: on osattava kertoa se, millaisena yritys näkee koko toimialan tulevaisuuden ja millaista tulevaisuutta omilla tuotteilla rakennetaan. Tämän lisäksi on kerrottava asiakkaalle olennaisimmat ja kiinnostavimmat faktat koko tuotteen elinkaaren ajalta, ja kehrättävä siitä kiinnostava tarina.

Työpajan yhteisessä visioharjoituksessa biotuotealan mielekkääseen tulevaisuuden visioon ja yhteiseen tarinaan yhdistyi mm. seuraavia asioita: faktapohja, kasvavat metsien hiilinielut, hyvä elämä ja terve ihminen, uuden luominen, avoimuus, sekä uudet suomalaiset yritykset ja teknologiat. Oman tarinan ja kiertotalousnarratiivin luomista hankekonsortion yritykset aloittelivat iltapäivän työpajaosuudessa yhdessä VTT:n, LUKE:n ja LAMK:n asiantuntijoiden sekä LAMK:n opiskelijoiden kanssa. Kiertotalousnarratiivi auttaa asiakasta ymmärtämään tuotteen merkityksen isommassa kuvassa ja sitouttaa asiakkaan aktiiviseksi toimijaksi kiertotalouden mukaisen tuotteen ja palvelun rakentamisessa.

Työpajassa käydyissä keskusteluissa tuli esille monta tärkeää näkökulmaa ja mahdollisuutta biotuotteiden kysynnän vauhdittamiseen. Tehokkaalla viestinnällä ja markkinoinnilla on tässä keskeinen rooli. Yhdeksi työpajan yhteiseksi jatkokehitysehdotukseksi nousi myös viestinnällisten konsortioiden luominen teknologioiden ja liiketoiminnan kehittämisen rinnalle.

Biopohjainen tuote, eli biotuote:

Biopohjaisena tuotteena eli biotuotteena voidaan pitää mitä tahansa uusiutuvasta eloperäisestä raaka-aineesta valmistettua tuotetta. Raaka-aineena voidaan käyttää esimerkiksi maatalouden tai metsäteollisuuden jätteitä. Biotuotteet voidaan karkeasti jakaa materiaaleihin (esim. paperi tai biomuovi), kemikaaleihin (esim. mäntyöljy) ja energiatuotteisiin (esim. biosähkö, biopolttoaineet). Biotuotteilla voidaan korvata useita tuotteita, jotka on aiemmin valmistettu fossiilisesta raakaöljystä. (lähde: Tieteen termipankki)